• 0
  • 9
  • 8
  • 2
  • 2
  • 6
  • 8
Trade Help - долговременные труднокопируемые стратегические преимущества для Вашего бизнеса

Контакты

ЗАКАЗАТЬ ЗВОНОК
« вернуться
Все материалы защищены авторским правом Trade Help
13.06.2014

Технологии современного мерчендайзинга

Презентация управляющего компанией Trade Help Андрея Калмыкова
на ПЕРВОМ МЕЖДУНАРОДНОМ БИЗНЕС-САММИТЕ RETAIL BUSINESS KAZAKHSTAN 2014

Историческая сказка




 
Majid Al Futtaim (MAF). На сегодняшний день MAFCarrefour насчитывает 47 гипермаркетов в 19 странах.



 

Мерчендайзинг. Ритейл как автомобиль



  1. Магазин + оборудование = автомобиль 30%
  2. Товар + деньги = топливо+ деньги 30%
  3. Водитель = сотрудники магазина 40%
  4. Мерчендайзинг = ПДД.


Законы мерчендайзинга связаны с 
эргономикой Покупателя +
эргономикой
 Товара +
эргономикой оборудования + 
эргономикой пространств.



 

Визуальное восприятие – перенасыщенность

 

Визуальное восприятие – коллекция. Zara

 

Фотопримеры


 

Мерчендайзинг. Ритейл как автомобиль




  • Проведен контроллинг торговой сети «5минут»;  
  • Проработаны правила выкладки и мерчендайзинга в торговом зале;  
  • Выделены места товарной активности на торговом оборудовании (promo торцы, promo паллеты, Первый погонный метр стеллажа, центровые места в гастровитринах, лучшая высота для А-рейтинговых sku и тд)  
  • Проработано развитие товарных категорий и выполнено обучение менеджеров коммерческого департамента (КД) развитию товарных категорий, с практическим выполнением развития;  
  • Проведено ценовое сравнение прямых конкурентов и обучение по управлению ценообразованием;  
  • Изменены штат и структура управления розничной сетью, сокращен штат магазинов.  
  • Изменено зонирование супермаркетов.   
  • Выполнение вышеперечисленных мероприятий дает помесячную динамику роста оборотов магазинов компании LFL 2014/2013 в 50%!
 

Книга мерчендайзинга food retail
 
Стандарты мерчендайзинга или мерчендайзинг-бук
 
Стандарты мерчендайзингакорпоративный документ, который разрабатывается и внедряется для поддержки системы мерчендайзинга в ТТ (торговой точке).
 
Стандарты мерчендайзинга необходимы, чтобы:
  • выработать и четко сформулировать все требования к системе мерчендайзинга с учетом специфики товара, особенностей покупательского поведения, возможности поставщиков и  концепции ТТ
  • весь персонал компании имел одинаковое представление о том, что и как нужно делать в целях организации системы мерчендайзинга в ТТ
  • можно было оценить действия сотрудников по поддержанию системы мерчендайзинга в ТТ
  • не допустить превращения территории ТТ в поле битвы различных поставщиков за лучшее место "под солнцем"
 
Стандарт мерчендайзинга – это документ, в котором:
  1. Изложены все правила, требования и рекомендации.
  2. Приведены типовые планограммы размещения торгового оборудования.
  3. Приведены типовые планограммы выкладки товаров с соответствующими комментариями
Стандарт мерчендайзинга состоит из разделов:
  1. Общие положения – общие правила мерчендайзинга для товаров, которыми торгует магазин.
  2. Типовая схема планировки торгового зала – план-схема размещения торгового оборудования в зале с указанием размеров торгового зала и оборудования, а также обозначением расположения товарных групп.
  3. Планограмма выкладки товаров. Планограмма представляет собой графическое изображение выкладки товара на конкретном торговом оборудовании ТТ с комментариями.
  4. Графическое изображение может быть в виде:
    • Фотографии.
    • Схемы.
    • Рисунка.

Правила мерчендайзинга
 
1. Правило ассортимента
Ассортимент – это число видов товарных единиц одной товарной категории.
Минимальный ассортимент должен присутствовать всегда
Факторы для расширении ассортимента: спрос, возможности производства, импорта
 
2. Правило торгового запаса
Запас должен быть минимальный, но достаточный для непрерывного присутствия каждого продаваемого товара
Цель - сокращать уровень товарных запасов, не «замораживать средства»
Предпочтение должно отдаваться поставщикам, обеспечивающим удобную и надежную систему поставок
 
3. Промо товары – всегда в продаже
Товары, заявленные в каталоге, на рекламных плакатах, должны присутствовать в продаже.
Цены, заявленные в каталоге, замораживаются на срок действия выпуска каталога
 
4. «Первым пришел, первым ушел»
Партия товара, поставленная в магазин ранее, должна продаваться в первую очередь.
При пополнении запаса на полках и прилавках товар должен ставиться в задние ряды, а уже имеющийся на полке– передвигаться вперед. При этом надо еще раз проверить сроки хранения.
Для пополнения запасов в торговом зале необходимо выбирать продукцию из партии, поставленной в более ранний срок или сроки хранения которой истекают быстрее. Это чрезвычайно важно для продуктов питания, скоропортящейся продукции и продукции, имеющей ограниченный срок хранения. Срок использования некоторых косметических средств также составляют от 6 до 12 месяцев со дня производства.
 
5. Мерчендайзинг товара на полке
5.1.Принцип " Двух пальцев"
Полка по высоте должна соответствовать продаваемому товару.
Между верхним краем товара и следующей выше полкой должно оставаться
пространство для того, чтобы удобнее было брать товар.
Обычно это расстояние составляет не более 3-ех см. (кроме товара имеющего этикетку сверху (пресервы).
 
5.2. Если расстояние от верхней части товара до следующей полки велико, но не позволяет поставить товар в два слоя, - это предпосылка поставить ещё одну полку

Неправильно Правильно
 
5.3. Правило лицом к покупателю
Товар должен быть расположен фронтально, лицом (face) к покупателю.
«Face» это лицевая сторона товара (этикетка, название, логотип).
Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками
 
5.4. Правило приоритетных мест
Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели Продаж (А-рейтинг), должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании: promo-места, золотая полка 1,4-1,6 м на уровне глаз, центр витрины.
На лучшие места могут перемещаться и товары, для которых в данный момент организуются специальные акции.
Товар-новинку на полке (витрине) размещают в центре внимания, рядом с товарами рейтинга А или товарами своей категории для сравнения. Т.е. используем один из 2-х принципов: или помещаем товар в лучшую визуальную зону (т.н. центр внимания) или даем сравнение с похожим товаром.
 
5.5. POS- материалы с помощью:
Плакатов
Листовок
Наклеек
Мобайлов: Подвесные макеты изделий, выполненные в величину, превышающую натуральную. Их располагают наверху – под потолком или на полках, подставках, так чтобы они были хорошо видны из любой точки.
Воблеров (от англ. wobble – колебаться, качаться): Подвески на подвижной ножке, которая одним концом прикрепляется к поверхности.
Флажков, вымпелов, гирлянд
 
5.6. Принцип оптимальности количества рекламных материалов
Внутри комплекса POS-материалы следует размещать не более чем на 15-20% товаров
Покупателям позволяет сделать осознанный выбор не количество материалов, а доступность управляемой менеджментом магазина информации
 
6. Эффективный кросс-мерчендайзинг
6.1. Кросс-мерчендайзинг - распределение товарных групп на площади торгового зала. Учет направления движения покупателей против часовой стрелки, направление взгляда покупателей при осмотре.
Мерчендайзинг (выкладка) – выкладка товаров на торговом оборудовании (на полках стеллажей, в корзинах, на витринах итд).
 
Виды торгового оборудования:
  • Стеллажи (пристенные Wall (стена) и островные/гондольные G (Gondola) 
  • Стеллажи специальные S (special) для овощей, фруктов, NonFood, конфеты, сыпучие товары 
  • Холодильные витрины (высота 2,2 м) 
  • Холодильные прилавки (высота 1,4 м) 
  • Морозильные прилавки и лари, бонеты 
  • Паллеты и полупаллеты 
  • Корзины Диспенсеры (прикассовые, товары на вес)
  • Специальные станции (пиво, напитки, соленья итд) и фирменные стойки
 
6.2. Виды выкладки

1. Полочная выкладка (на полках)
2. Паллетная выкладка (на паллетах)
3. Выкладка в боннетах (в холодильных прилавках)
4. Выкладка овощей и фруктов
  5. Выкладка “через прилавок”

6.2.1 Полочная выкладка

Товар структурирован по вертикальным блокам

Основным позициям (рейтинг А или спец договоренность с поставщиком) выделяется более широкий по фейсингу визуальный блок по сравнению с другими товарами.

Товар на паллетах как товарный запас А-рейтинговых позиций, тех же, что и на полках (дублирование выкладки).

Полка должна быть полностью заполнена: от края, обращённого к покупателю, до задней стенки.

Если товара в данный момент недостаточно для заполнения полки полностью, допускается «зрительный объем» для покупателя:товар группируется у внешнего края полки в несколько рядов, создавая иллюзию заполненности, а на паллетах и сетках под товаром создается объем из коробок/паллет или поднимается уровень корзины
6.2.1 Полочная выкладка

При большом ассортименте на стеллажах допускается группировать товар не узкой вертикальной линейкой, а блоками на одной полке

Товар на полке должен иметь вид выставленного на продажу, а не вытащенного с пыльного склада

Недопустимы: рваная упаковка, грязный, подтекающий или просыпающийся товар, стрейч плёнка
6.2.2 Паллетная выкладка
ОТДЕЛЬНОСТОЯЩАЯ ПАЛЛЕТА

Создаётся трёхслойная база из коробок - это основа паллетной выкладки

Основа должна доходить до пояса среднестатистического человека (90см)

Далее строится пирамида из коробок, где они являются ступенями

На эти ступени выставляется товар поштучно 

 
6.2.2 Паллетная выкладка
ПРОМО ОСТРОВ (2,3,4 паллеты вместе)
Создаётся база, из которой наращивается пирамида, с вершиной в центре
Каждая ступенька пирамиды заполняется товаром

Высота промопаллеты - это среднестатистический рост европейца (1м 80см)

База из коробок (упаковок) должна быть на уровне пояса, это позволит даже невысоким людям без труда взять товар с паллеты.
Если паллета полупустая, то она ставится на другие паллеты или коробки
 
6.2.3. Правила выкладки в боннетах и холодильных прилавках
1. Чёткое разделение на товарные группы и категории
2. Соседствующие группы товаров не должны диссонировать друг с другом (например, пельмени не размещаются с мороженым)
3. Обязательное наличие физических разделителей (перегородки, решетки, оргстекло)
4. Недопустима выкладка товаров с нарушенной упаковкой
5. Обязательно наличие ясных ценников
 
6.2.4 Выкладка овощей и фруктов
1. Выкладываются по вертикальному принципу
2. Фрукты к фруктам, цитрусовые к цитрусовым, плодовые к плодовым, экзотики к экзотикам, овощи к овощам, зелень к зелени, крупные овощи внизу. Не делать натюрморты.
3. Дублирование овощей и фруктов в тарелках с пленкой
4. Яркие фрукты объединяют в большую группу, привлекающую к себе внимание

6.2.5 Выкладка через прилавок 
  1. Товары важные (А-рейтинг) в центре прилавков, не по краям.
2. Вертикальный блок
3. Товары (А-рейтинг к пику продаж) через самообслуживание (низкое стекло или вверху на витрине)
  4. Допускаются сопутствующие товары
5. Специально защищенные от жира и влаги читаемые ценники
 
7. Total look (комплектная выкладка)
7.1 Размещение сопутствующих/аксессуаров товаров рядом с основными
Человек, покупая основной товар, может внезапно осознать необходимость приобретения сопутствующего. Для этого, например, чипсы и орешки могут размещаться рядом с пивом. Синергия: 1+1=3.
7.2 Рекламная выкладка или информация о новых товарах
Поддержка товара рассказом о нем (на плакатах по периметру торгового зала, преимущественные характеристики товаров NonFood, рецепты салатов, свойства меда, мясо халал итд)
7.3 Расположение товаров, для которых проходят специальные акции, и в основной точке продаж
Товар, размещенный в дополнительной точке продаж (промо-места), должен присутствовать и в основной, иначе это будет воспринято как вынесение продукции из определенной продуктовой группы Покупатель привык видеть и искать товары на определенных местах, поэтому если покупатель не заметил товара в привычном месте, не обязательно он заметит его в дополнительной точке продаж
 
8. Доля рынка = доля полки
Место товару выделяется в соответствии с ожидаемым/подтвержденным объемом продаж
Расширять пространство под какой-либо высокооборотный товар А-рейтинга можно только до определенной степени. Магазин может потерять оборот, если не будут удовлетворены покупатели, предпочитающие другие товары.
Если упаковки товара невелики по размеру, нужно поставить их больше, чтобы товар был заметен и маленький размер упаковки хорошо воспринимался
 
9. Принцип помощи покупателю
Система Активности дает четкую навигацию в торговом зале с помощью названий секций и фотопримеров довольных покупателей с продуктом из данной секции.
Информирование о товаре: покупатель, рассматривающий товар, более склонен к покупке, если он получает о товаре дополнительную информацию.
Принцип сравнения: покупатель покупает выбирая, т.е. сравнивая один товар с другим.
Принцип сервиса: Покупатель любит покупать, но не любит, когда ему «навязывают» товар
Дружественное обслуживание: любой сотрудник магазина консультирует покупателя по расположению секций в магазине, по нахождению товара в секции, по характеристикам товара, по общим правилам покупки (товары на вес, режимы работы магазина в праздники, акции итд)
 
10. Принципы и правила размещения ценников
10.1 Всегда товар + ценник. Нет товара = ценник перевернут и оставлен на полке, promo ценник убран. Нет ценника рядом с товаром = плохо научил старший мерчендайзер сотрудников.
10.2 Только 2 вида ценников: обыкновенные (печать на белой бумаге) и акционные (promo–печатаются на желтой бумаге или выделяются price-stopper)/ Акционные ценник для отдельных паллет печатается всегда на желтой бумаге.
10.3 Цена товара занимает самую большую визуальную площадь на поле ценника.
10.4 Ценник не должен закрывать упаковку товара.
10.5 Ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было четко ясно, какой ценник к какому товару относится
10.6 Большой объем выкладки товара говорит это, что это дешево/недорого! Таким образом поддерживается акция со снижением цены.
10.7 А – буква которая обозначает высокорейтинговый товар в обороте всей сети.
10.8 9-ка в ценообразовании позволяет не переходить «барьер» цены. Т.е. 9,9 $ покупатель воспринимает как 9 $ с чем-то, а 10,01 $ как 10 $ с чем-то.
10.9 Принцип укрупнения разрядов для больших чисел, т.е. для цены 108,85 $ цена д.б. сформирована как 109 $.
 
11. Правило комфорта восприятия
11.1. Дискомфорт восприятия при совершении покупки - это неосознанное ощущение недовольства, возникновение раздражения покупателя, неприятия, недоумения, тревоги, прочих негативных эмоций, причину которых покупатель не может или не считает нужным объяснить. При дискомфорте покупатель: не берет конкретный товар, может покинуть секцию или магазин.
11.2. То что непрофессионально представлено – покупатель игнорирует!
11.3. При отсутствии товара в поставке, растягиваем существующий ассортимент.
11.4 Дискомфорт при восприятия товара в магазине возникает в следующих случаях:
1. Недоступность или труднодоступность информации (на ценниках, упаковке, рекламных материалах, указателях).
2. Расположение надписей под неправильным углом зрения
3. Отсутствие возможности нахождения и выбора (товар не виден, недоступен, нарушается правило «лицом к покупателю», отсутствуют указатели отделов, ценники размещены неправильно)
4. Наличие информации (рекламы) при отсутствии товара;
5. Неудачные цветовые сочетания.
6. Неудачные сочетания форм и объемов (плохое распределение и организация места, к примеру выкладка товара со скользкой упаковкой горой внавалку на полках)
7. Неудачное музыкальное, звуковое оформление, раздражающий шум в холодильном оборудовании, «гнилой» запах.
8. Неудачное слабое не акцентное освещение (в помещении всего торгового зала, плохие акцентные светильники, плохой свет, встроенный в торговое оборудование).
 
12. Правило чистоты и аккуратности
Торговое оборудование ( полки, стекла холодильников и другие видимые покупателю части оборудования), товары, торговый зал, фасад здания, входная группа, витрины, все рекламные материалы и внешний вид сотрудников должны содержаться в чистоте!


С Уважением/Best regards
Андрей Калмыков/Andrey Kalmykov
Управляющий компанией/Managing director

Trade Help
www.trade-help.com                      

e-mail: ak@trade-help.com      
mob.rus:  +7 903 138 35 80
mob.kaz: +7 701 101 13 13
mob.kyrg: +996 701 57 55 66 
skype: th_akak

Рубрики:
Метки:
« вернуться

Академия ритейла:


23.08.2018 Лучшие концепции Food to Go в первом полугодии 2018 года

Ритейл аналитики компании IGD Retail Analysis определили лучшие Food-to Go концепции магазинов первой половины 2018 года в мире.

 

подробнее
23.07.2018 Потенциал магазинов без сотрудников. Ритейл аналитика.

Эксперты PlanetRetail RNG подготовили актуальные данные по количеству магазинов в мире, которые автоматизированы и не используют персонал при расчетах с покупателями.


подробнее
17.07.2018 Dia&Go. Эволюция дискаунтера в магазин для миллениалов. Фоторепортаж

Эволюция дисконтных магазинов продолжается. Они уходят от своих первоначальных корней, когда создавались магазины с очень маленьким ассортиментом и в основном СТМ. Конечно, мировое внимание неизбежно приходится на таких глобальных дисконтных титанов как Aldi и Lidl, и часто упускается из виду прогресс других крупных дискаунтеров, таких как Biedronka, Dia и Penny.

 

 

подробнее
10.07.2018 Строительство брендов будущего в Барселоне. Ритейл аналитика

В Барселоне идет трансформация реальных магазинов, сочетающих онлайн с офлайн. Она возникла как необходимость для сетей выстраивать свои возможности в соответствие с новым набором розничных характеристик


подробнее
06.07.2018 Мобильный магазин от Toyota и 7 Eleven

Японский автопроизводитель Toyota в партнерстве с сетью магазинов 7-Eleven разработал мобильный магазин с использованием автоматизированной платформы вождения.


подробнее
21.06.2018 Ответ Китая Amazon. Магазин BingoBox. Видео. Фоторепортаж

Китайская версия BingoBox запущена в городе Чжуншань в провинции Гуандун.Это полностью автоматизированный магазин без персонала, где ключом входа и оплаты является смартфон

 

 

подробнее
08.06.2018 Albert Heijn открыл магазин в в новой концепции. Фоторепортаж

Голландская сеть Albert Heijn в 2018 году названа самой стабильно развивающей сетью в Голландии на основе опроса более 5000 потребителей

 

подробнее
28.05.2018 Carrefour втихую тестирует новый формат дискаунтера в Польше. Фоторепортаж

 Сеть Carrefour негласно тестирует в Польше магазины Supeco, соединяющие концепцию дискаунтера и оптовых складов Сash&carry.

 

подробнее
23.05.2018 Moo'd Ice Cream concept в виде вафельного рожка. Фотоидея

Компания TAP Creactions реализовала новую концепцию Moo'd Ice Cream в виде прилавка под мороженного, стилизованного под вафельный рожок

 

подробнее
18.05.2018 Свежий Organic магазин от Sprouts Farmers Market (USA). Фоторепортаж

Sprouts Farmers Market в марте 2018 открыл двери своего первого среднеатлантического магазина в Элликотт-Сити.

 

подробнее


Комментарии
(0 комментария)