Строительство брендов будущего в Барселоне. Ритейл аналитика

В Барселоне идет трансформация реальных магазинов, сочетающих онлайн с офлайн. Она возникла как необходимость для сетей выстраивать свои возможности в соответствие с новым набором розничных характеристик

Постепенное восстановление расходов покупателей на продукты, в сочетании с устойчивой урбанизацией и расширением возможностей подключения, поддержало новые тенденции в секторе розничной торговли Испании.

Перевод аналитической статьи с ритейл ресурса PlanetRetail.

В сфере online ведущие розничные торговцы сходят с заголовков ритейл новостей, а именно:
* Dia расширяет свое партнерство с Amazon
* Mercadona пилотирует свой новый сервис электронной коммерции
* Carrefour обещает цифровую трансформацию к 2022 году

В offline ритейлеры активно разрабатывают свои модели магазинов со многими примерами переосмысления концепций магазинов.
Эксперты PlanetRetail RNG выделяют четыре ключевых характеристик магазина будущего в Барселоне:

• experiential (экспериментальный, дающий новый опыт)
• frictionless (без препятствий, более удобный)
• social (социальный, не только место отдыха, но и место для встреч и времяпровождения)
• curated (хорошо акцентированные).

1. Построение магазинов без лишних усилий с интеграцией online в обычном магазине. Media Markt Digital в Барселоне - это шаг к меньшему по размеру, но к более цифровому магазину бытовой электроники. Он открыт в 2017 году и первый в своем роде в Испании. В нем линейка товаров была практически полностью удалена из торгового зала. Вместо этого доминируют более 20 интерактивных сенсорных экранов большого размера, предоставляющих покупателям онлайн-контент. Более 5000 sku доступны сразу в магазине click-and-collect ("нажми и собери"). Робот в передней части магазина выбирает онлайн-заказы из шкафчиков для сбора в нерабочее время.

Это дополняется рядом услуг, включая консультации. Магазин также проводит семинары, такие как классы цифровой фотографии, во время которых покупатели могут попробовать новые концепции, такие как последний опыт в играх VR.
Пусть пока и в экспериментальном режиме, но все таки Media Markt предлагает гораздо более широкий диапазон возможностей при помощи существенно маленького, и более удобного и более цифрового преобразованного магазина. В частности, акцент на обслуживании клиентов в сочетании с быстрыми и гибкими вариантами выполнения подчеркивает важность большой гибкости и оперативности цепочек поставок для поддержания поставок в магазин.

2. Позиционирование магазина как социального хаба
Caprabo является сильным региональным оператором и частью более крупной ритейл группы Eroski. Его флагманский магазин подчеркивает местные "фишки" Caprabo в отделах свежих продуктов и в зоне средиземноморской свежеприготовленной еды.

Однако, главный социальный элемент захвата покупателей - это кулинарная школа шеф-повара Caprabo. Она предлагает кулинарные занятия для 14 клиентов одновременно. Ежедневные двухчасовые занятия из предоставленных магазином ингредиентов магазина, с возможностью обучения или создания принципиально новых блюд, а также ежемесячно обновляемой программой, включающей множество различных стилей, от азиатской уличной еды до средиземноморских морепродуктов.
Позиционирование магазина как социального хаба может быть сложной в реализации чертой магазина. Тем не менее, Caprabo выбрал этот подход, помимо обычной возможности поесть в магазине. Программа является как образовательной, так и социальной, создавая уникальный способ привлечь покупателей и добавляя причин посетить магазин.

3. Дифференциация через акцентирование товара.
Вновь открытый в 2017 году в рамках более широкой реконструкции торгового центра Les Glories, последний формат гипермаркета Carrefour выглядит как сочетание цифрового с акцентом на высококачественные свежий ассортимент. Впечатляет сильная степень проработки впечатляющего регионального ассортимента продуктов питания, а также фирменные дисплеи и преобладающим "зеленой" навигацией, особенно в отделе Био.
Свежесть играет особенно важную роль в акцентировании. Местные продукты имеют свой собственный дисплей, с цветными бирками для того чтобы указать день, когда он был создан.
Мировые бренды также отличают значительно. Выделенная зона Coca-Cola, а также зоны брендов здоровья и красоты показывают, как бренды могут играть существенную роль в новых магазинах big-box формата.

4. Создание незабываемых впечатлений
Из всех магазинов по всей Барселоне El Corte Inglés food hall в ТЦ Avinguda Diagonal является особенно хорошим примером сильного ассортимента продуктов питания и представления их в виде театра. Тем не менее, этот "опыт’ полностью обеспечивается через продовольственные концессии- такие как фирменный shop-in-shop Lindt, рестораны и отдел изысканной кухни Club Del. Club Del Gourmet предлагает широкий выбор высококачественных изысканных блюд в своей собственной отличительной зоне, создавая уникальный и премиальный опыт покупателей.

И такой опыт доступен не только для розничных торговцев с большим ассортиментом. Недавно открытый магазин Dia & Go, первый специализированный формат удобного магазина Dia в Барселоне, смог создать свой собственный новый опыт благодаря краткосрочному стимулу лояльности. Наряду с новыми функциями, такими как кофейная станция, соковый бар, выпечка и охлажденный алкоголь, надувной динозавр поощрял участие и продвижение программы.

Развитие оффлайн магазинов Барселоны в целом предполагает направление движения, которое больше не зависит исключительно только от ассортимента и цены. Магазин будущего должен дифференцироваться через опыт, позиционирование и цифровую интеграцию и стать местом, где потребители могут вдохновляться, учиться, сотрудничать, общаться и экспериментировать с новыми продуктами. Возможность для брендов будет заключаться в том, чтобы привести свои возможности в соответствие с этим новым набором розничных требований.

По материалам блога Андрея Буточкина «Food retail. Поиск ответов на незаданные вопросы» https://retailnv.blogspot.com/2018/07/blog-post.html