«Новинки в ритейле» - презентация управляющего компанией Trade Help Андрея Калмыкова на саммите Food&Drogerie Retail Russia 2013

 

 

Немного о ритейле в России 2012 г

Тренд 1-й: Достигнут уровень насыщения продуктами питания.
Тренд 2-й: Растут вкусовые предпочтения.
Тренд 3-й: Не прекращается рост расходов на непрод. товары и услуги.

 

Ритейл стабилизирован и ему нужно методичное ПОШАГОВОЕ обновление!

 

 

 

 

3 тренда потребительского поведения 20102001
Тренд 1-й: Достигнут уровень насыщения продуктами питания.
Тренд 2-й: Растут вкусовые предпочтения.
Тренд 3-й: Не прекращается рост расходов на непрод. товары и услуги.

 

 

 

 

 

 

 

Аналитики и основные игроки FMCG рынков всерьез говорят о возможном возвращении к операционным моделям, рассчитанным исключительно на планируемый спрос.

Потребители перешли в состояние жесткой экономии и вынуждены очень скрупулезно планировать личные расходы на несколько месяцев вперед, особенно в Европе (повышение налогов, урезание бюджетных льгот, рост социальных платежей).

Решение торговли пока сводятся к одному: убеждение целевой потребительской аудитории внести продвигаемый товар в список покупок, запланированных на ближайшие месяцы.

 

 

 

“In-store pickup” – поиск выбор, оплата товара на онлайн-сайте компании + сам забирает в ближайшей точке продавца. Покупателю не нужно бродить по магазину в поисках необходимого товара или тратить время, стоя в очереди на оплату товара (и то, и другое вы уже сделали онлайн. Гарантия того, что товар будет в магазине, когда вы туда приедете.

“Drive-In” – то-же + получение товара на специальных упаковочных станциях

В 2010 м году во Франции чистая прибыль Auchan упала на 6,5%, а у Carrefour на 71,5%.

В попытках вернуть к себе клиентов многие французские розничные сети не боятся экспериментировать с новыми для себя форматами.

Auchan (сервис “Auchan Drive ”, а также дочерняя компания Chronodrive ) и Carrefour активно тестируют формат “Drive-In”. Правда, сеть Carrefour, в отличие от Auchan, пока ограничилась одним магазином “Carrefour Ooshop Drive ”, размещенным на окраине Парижа. А сеть гипермаркетов E. Leclerc уже владеет 32 точками “Express Drive ”, работающими по схеме “Drive-In”.

 

 

Тренд 3-й: Рост формата Pop-Up Store - это временные магазины, открываемые в торговых центрах (в т.ч. с использованием схемы «магазин в магазине») или нетрадиционных локациях (например, университетские городки, автостоянки, временная уличная торговля).

Первый магазин в данном формате появился в 2004 году, когда японский дом моды Comme des Garcons (CDG) открыл Guerrilla Store в Берлине. Открывшись в столице Германии ровно на год, далее магазин отправился в кругосветное путешествие по маршруту: Сингапур — Лос-Анджелес — Глазго — Барселона. Guerrilla Store также появлялись в Любляне, Рейкьявике и Варшаве. Каждый магазин CDG работает ровно один год.

B Лондоне впервые была создана самая мобильная версия данного формата — проект London Fashion Bus.

Такой розничный формат приносит меньше издержек, а товары на волне ажиотажа раскупаются намного быстрее и в больших объемах.

В условиях кризиса и экономии популярность мобильных магазинов будет только расти. Ассортимент таких магазинов не ограничивается только модной одеждой — “Pop-Up”. магазины активно используют такие компании как easyJet, MTV, eBay, Meow Mix, Oceanic.

 

Тренд 4-й: Социальные сети. Розничные сети используют социальные сети, такие как Facebook, MySpace, Twitter, YouTube в качестве маркетингового канала и источника для проведения всевозможных маркетинговых исследований/тестов.

До сих пор бюджеты розничных сетей на поисковую рекламу в разы превышают бюджеты проектов, активность которых сконцентрирована на социальных сетях.

 

Тренд 5-й: Ценовые войны. Tesco запустила сервис под названием Price check, позволяющий покупателям сравнивать цены на товары в магазинах Tesco с магазинами ближайших конкурентов (в данный момент доступно сравнение цен только с ценами сети Asda). Кроме того, в магазинах сети были вывешены габаритные ценники, на которых помимо цены товара также указывалась цена на данный товар в таких сетях как Sainsbury, Morrisons и Asda.

В специальном разделе на официальном сайте сети покупатели могут ввести данные своих чеков и в режиме онлайн узнать, во сколько обошлись бы их покупки в других магазинах.

 

 

Тренд 6-й: Мобильная коммерция (Mobile commerce). Возможность «подключиться» с помощью своих мобильных телефонов к большому количеству интерактивных функций: выбор и заказ товара, проверка состояния своего заказа, подписка на текстовые уведомления и т.д.

При этом очень важно, что онлайн ресурсы розничных сетей, в которые интегрированы сервисы мобильной коммерции, адаптированы к экранам мобильных телефонов.

Мобильные телефоны уже сейчас используются в качестве основного помощника для совершения более «разумных» и эффективных покупок.

В Японии большинство мобильных телефонов оснащено специальными сканнерами, позволяющими считывать товарный штрих-код с целью сравнения цен на аналогичный товар в других магазинах или проверки качества и даже свежести овощей/фруктов.

 

 

Тренд 7-й: Кастомизация (Customization). Потребители больше не хотят покупать стандартные продукты и услуги. Они хотят получать персонифицированные продукты, учитывающие их пожелания.

Но только уровень развития контакта с целевой аудиторией может быть единственным показателем оценки эффективности кастомизации розничных продаж.

Как пример проект “Elf Yourself ” компании OfficeMax. Проект “Elf Yourself” был запущен в преддверии Рождественских праздников 2006 года и превратил сайт бесплатных электронных поздравлений в ежегодную традицию, веселя и развлекая всю планету. В 2007 году, ElfYourself.com привлек 193 миллиона посетителей за шесть недель и стал самым известным вирусным онлайн проектом за всю историю интернета.

Такое посещение впоследствии конвертировалось в 46% узнаваемости самого бренда OfficeMax, а суммарное количество времени, которое пользователи провели на сайте “Elf Yourself”, составило 2 600 лет. Согласно данным Nielsen Online Strategic Services, каждый десятый американец посетил сайт ElfYourself.com. Начало кампании 2009 года положил трендовый флешмоб : тысячи “Elf Yourself” эльфов выбежали из подземки и из двухэтажного автобуса 3 ноября в Нью-Йорке на Юнион Сквер и начали танцевать в своих зеленых туниках и смешных колпаках. Их единственное послание: “Elf Yourself!”.

 

 

Тренд 8-й: Торговля «зелеными» товарами. Мода на здоровое питание является неотъемлемой частью жизни миллионов жителей планеты.

До эпохи научно-технического прогресса только такие продукты и существовали: все было исключительно органическим. Однако с появлением современных методов ведения сельского хозяйства они почти исчезли, и теперь для их производства требуется прилагать намного больше усилий.

По итогам 2008 года емкость мирового рынка органических продуктов превысила $52 млрд. Под органическое сельское хозяйство в мире отводится все больше земель: в Европе это более 5 млн. га, в Северной Америке — 1,5 млн., в Австралии — 10,6 млн. га. В Европе, США и Японии органическое движение активно развивается на протяжении уже более 30 лет. Все больше фермеров в разных странах мира переключаются на органические методы земледелия, почти в каждом супермаркете есть широкий выбор продуктов и товаров с «зелеными» маркировками, а сети «магазинов здоровья» растут как грибы после дождя. По данным британской Ассоциации земли (The Soil Association) на 2008 год, три из четырех домохозяйств Британии в том или ином количестве покупают органическую еду.

В чем выгода для розничных сетей? Согласно опросам, проводимых в странах Европы, Северной Америки и Азии, готовность потребителей переплачивать за органические продукты питания оценивается на уровне от 20% до 60% и больше, а спрос на такую продукцию в мире постоянно растет.

 

 

 

1. Хватит продавать товары "все для всех": шампуни для перхоти, детская косметика – ударим аллергией по коже ребенка, губная помада – убей печень, накачай курицу и заморозь креветки водой, кетчупы с яблочным джемом, молочка из восстановленного сухого молока разведенного водой, яйца категорий кроме высшей и экстра несут курицы, которые умирают от навоза 6-го ряда куриц сверху, количество сортов колбасы предполагает такое большое, что не хватает химикатов таблицы Д.И. Менделеева и лучше сразу ее продавать с фисталом! ШУТКА!
2. Пора уметь ставить задачи по развитию товарных категорий и добиваться результата через 2-3 месяца.
3. Товарная категория это подгруппа ДК (не группа). К примеру это не гастрономия, не Испания, не напитки. А сосиски и сардельки, маслины, белые вина. Т.е категория это конкретно суженная область товарных позиций.
4. Категорийный менеджмент - это управление и развитие товарных категорий.
5. Развитие товарных категорий подразумевает развитие ассортимента в категориях по 4-м пунктам:
5.1 по 2-м (максимум 3-м) важным свойствам товаров. Для того чтобы понимать, что такое важные свойства конкретных товарных позиций катмен должен изучать ТОВАРОВЕДЕНИЕ К примеру для оливок важные свойства:
5.1.1 extra virgin (холодный первый отжим) или 2-й отжим (чаще горячий).
5.1.2 по объему бутылки оливкого масла
5.2 по брендам - т.е. представленность нескольких брендов.
5.3 по ценовым сегментам ( низкий, средний, высокий).
Здесь нужно понимать ценовую политику формата. К примеру в формате с дисконтным характером продаж рекомендую 40% от кол-ва sku в низкий ценовой сегмент, 40% в средний и 20% в дорогой. Т.е. когда будет катмен предлагать расширение ассортимента - он должен понимать в каком сегменте сколько увеличивать.
5.4 по способу продажи.
К примеру макароны можно продавать 3-мя способами продаж:
5.4.1 упакованные производителем
5.4.2 на вес прямо из коробки
5.4.3 развешенные в правильном весе продавцом (к примеру около 2 кг в кулек).
6. Катмен (категорийный менеджер) должен:
6.1 вначале выбрать 1 товарную категорию (желательно с рейтингом А, т.е. важную в продажах).
Зафиксировать продажи категории за предыдущий месяц (оборот в деньгах и ед. изм, и валовый доход в деньгах по позиционно и всего). Обсудить с КД.
6.2 написать статус категории по 4-м пунктам, т.е. что есть в категории сейчас - и перечислить конкретно: какие бренды, какие ценовые сегменты и сколько sku в каждом, какие важные свойства sku представлены сейчас, какие способы продаж задействованы.
6.3 написать план развития категории с датами по этим же 4-м пунктам с конкретными примерами: т.е. сколько sku он хочет добавить, в каких сегментах, какой способ продаж еще применить, какие бренды ввести, какие свойства товаров расширить.
6.4 утвердить план развития у КД и приступить к конкретным шагам по развитию - т.е. целенаправленному посещению активных и продвинутых форматах прямых конкурентов, чтобы четко понять что в категориях у них , какие координаты поставщиков указаны на товарах.
6.5 Понять сколько фейсов он даст на полке этим товарам, что выкинет, как сделает доп выкладку в торговом зале, как выделит товар.
6.6 Выйти с предложением на поставщиков, отработать ассортимент и поставку.
6.7 Ввести согласованные с КД sku в матрицу и тиражировать развитие категории по всем магазинам сети, анализируя продажи (оборот,валовый доход).