Все материалы защищены авторским правом Trade Help
23.11.2009
Изменение потребительского поведения жителей Украины или что надо «рядовому украинцу»?
Во второй половине 2009 прошел целый ряд конференций и форумов среди ритейлеров и производителей Украины, которые собирались с общей целью выяснить: «Что же сегодня хочет потребитель?».
Увеличение количества торговых площадей на человека, следовательно, и увеличение конкуренции в торговле с одной стороны и снижение уровня жизни населения Украины с другой стороны, оказали естественное влияние на предпочтения украинского потребителя.
Пришедший в Украину мировой кризис стал со второй половины 2008 серьезным испытанием для многих сфер украинского бизнеса, но как же это отразилось на отношениях «торговля-покупатель», стоит сказать отдельно.
Если еще в начале 2008 года украинцы больше, по сравнению с остальным периодом независимости Украины позволяли себе крупные траты на одежду, бытовую технику, автомобили, с наступлением кризиса и сведением практически до нуля кредитованием, украинцы начали меньше тратить, предусматривая снижение уровня доходов. Настроения украинцев поменялись в сторону более рациональных трат.
К началу же 2009 года все больше населения Украины основные свои затраты сводили к самому необходимому. Как отмечают эксперты компании «GfK Ukraine», для потребителя - «восприятие «Что можем себе позволить» вернулось на уровень 2006 года». Большей частью бюджет украинцев начал уходить на питание.
Если говорить о размере среднего чека, то уменьшения чека в денежном эквиваленте не произошло, в результате серьезного роста цен. Поэтому с началом кризиса многие украинские торговцы стали жаловаться на уменьшение показателей прибыли, вынужденные увеличивать цены, с ростом накладных расходов.
Несмотря на то, что с наступлением кризиса покупатель начал уходить на базары и в линейную розницу, фронтмены украинского ритейла знают как не допустить снижение среднего чека в своих сетях. Многие меняют форматы розницы и методы работы, понимая, что умение подстроиться - это ключ к успеху.
Некоторые розничные ритейл-операторы, наращивавшие свой потенциал за последние годы, с приходом кризиса приостановили развитие своих сетей и стараясь снизить расходы, принялись за чистку своей организационной структуры, через какое-то время взявшись и за пересмотр ассортимента. И если за чистку организационной структуры их вынудили взяться некоторые изменения финансирования, в частности, фактическое отсутствие банковского кредитования, то необходимость чистки ассортимента была инициирована и со стороны украинского потребителя, уровень жизни которого существенно снизился и поменял размеры и содержимое потребительской корзины.
Поняв, что первым, по сравнению с конкурентами, начав снижение цен есть шанс привлечь больше потенциальных покупателей, ритейлеры все больше начали завлекать покупателя понятиями «скидка» и «акционная цена».
Для компаний, работающих с FMCG (fast moving consumer goods – товары повседневного спроса) работающим решением стало увеличение доли собственных торговых марок (РL) в сетях, поскольку именно PL заняли, по большей части, нижний ценовой сегмент, за счет отсутствия маркетинговой составляющей и специальный условий с производителем.
По информации компании Nielsen Ukraine, увеличение уровня PL на украинском рынке в мае 2009 г. достигло отметки 1,4% (в соответствующем периоде 2008 г. это 0,8 %). По сравнению с ближайшими «соседями», то в России этот показатель составляет 2%, а в Польше – 12%.
Несмотря на уменьшение потребительских предпочтений к товарам premium сегмента, которые автоматически считаются товарами лучшего качества, украинцы стали более избирательно подходить к качеству и натуральности выбранных продуктов. Именно поэтому, кроме экономической подоплеки, лояльность покупателя к собственной торговой марке выработалась благодаря тесной ассоциации «РL – торговая сеть». Ведь в условиях усиливающейся конкуренции, каждая сеть, стремясь сберечь свое «доброе имя» старается под собственной торговой маркой предложить более качественный продукт.
И если в мире началась тенденция к отсутствию в части FMCG понятия «бренд» и прихода к понятию «продукт» - понимая именно содержимое, то и украинский потребитель все больше начинает искать товары с названием «ПОДСОЛНЕЧНОЕ МАСЛО», «САХАР», «СОК 100%» и т.д., в погоне за содержимым, а не за яркостью упаковки. Вот почему еще одной приманкой для украинского потребителя стали фасованные товары, такие как крупы, макаронные изделия, сахар и пр., которые недавно еще были «фишкой» рынков. И веря в лучшие условия хранения и обслуживания, определенный сегмент покупателей все чаще приходит за этим товаром в гипер- или супермаркет, чем на рынок, при этом попутно наполняя свою корзинку и другими товарами, за которыми они специально бы в магазин не шли.
Отдельно следует оценивать потребительские настроение жителей мегаполисов и провинциальный жителей. Если для первых важно развитие сервиса, наличие в одном месте целого ряда услуг и хорошего товарного ассортимента, то менее искушенный сельский житель предпочитает маленькие торговые форматы, оставляя сбоку такие достижения цивилизации как магазины самообслуживание, электронные платежи и, тем более, интернет-покупки.
Несмотря ни на что, украинский потребитель растет, становится все более требовательным, учится выбирать товар, «читать этикетки» и даже уже умеет «на глаз» определять товары с лучшим соотношением «цена-качество», но при этом все так же мало может себе позволить, по сравнению с европейцами. Поэтому украинские ритейлеры и украинские производители, не всегда могут применить европейские методы работы, вынужденные слушать своего клиента и вырабатывают собственные методы работы и подходы.
