Федеральный & региональный retail. Битва технологий

Сегодня невозможно представить ритейл без технологий. Чем активнее федеральные игроки усиливаются в регионах, тем быстрее участникам рынка на местах нужно включаться в процесс модернизации своего бизнеса. Или нет?

Эту и другие темы обсудили в недавней беседе международный эксперт в сфере коммерческого освещения – Михаил Гусманов и управляющий торговой компанией Trade Help – Андрей Калмыков.

Михаил: сегодня крупные региональные игроки стараются не уступать федеральным. Мой недавний business trip по Дальнему Востоку и Сибири дал понимание того, что лидеры регионального рынка вкладывают огромные деньги в современные технологии (Digital signage, технологии самообслуживания, электронные ценники и т.д.). Но по каким-то причинам я не смог их увидеть в действии. Андрей, скажите, почему так происходит?

Андрей: Во-первых, Михаил, коллеги из регионального ритейла должны быть благодарны тебе за поездку к ним. В большинстве случаев они получают информацию из двух источников: либо сами едут куда-то и смотрят best practices, либо слушают свой менеджмент. От лица всего ритейла спасибо тебе за этот труд. А во-вторых, действительно, технологии крупными игроками внедряются, но подчас не так, как нужно. Собственники часто действуют по принципу «чтобы было». А что с этим решением делать дальше знают далеко не все.

Михаил: Я сделал вывод, что регионам просто не хватает компетенций. В частности, в области освещения. Желание сэкономить проваливает дизайнерские задумки, и как следствие, отрицательно влияет на средний чек. Свет – это такая вишенка на торте, отражающая успешность дизайн-решения.

Андрей: В поддержку твоих слов хочу дать общее понимание скелета управления проектами компаний. Надо осознавать, что самостоятельно цифровые технологии работать в полную силу не будут. Важно понимание своего потенциального покупателя, его поведения и эргономики: реакции глаза на то или иное освещение, механику его движения в торговом пространстве. Также необходимо регулярное управление этими моментами посредством менеджмента.

Например, компания Wallmart в большинстве магазинов убрала кассы самообслуживания. Они поняли, как коммуникация «кассир-покупатель» важна для повышения прибыли. Людям в магазине часто требуется помощь в простых вещах.

Михаил: Сейчас региональный ритейл несмотря на присутствие современных технологичных систем все равно живет в страхе того, что до них доберутся федеральные игроки и прихлопнут. На чем основаны эти опасения?

Андрей: На недостатке опыта работы с технологичными решениями. Для меня ритейл всегда был базовой наукой наряду с физикой и математикой. И один его закон говорит о том, что для любого нововведения сначала делается тестовый образец. Далее успешность нововведения проверяется на практике. И только после этого идет выпуск в тираж. Это самое главное. Надо учитывать, что некоторые технологии хороши не для всех покупателей.

Михаил: От себя скажу, что кассир зачастую в два раза быстрее считает товар, чем та же касса самообслуживания.

Андрей: Согласен.

Михаил: Вопрос, зачем нужны системы обслуживания?

Андрей: Если смотреть кассовую линейку, то такие кассы не занимают более четверти от всего количества. В том числе потому, что покупатель еще не адаптирован для такого самообслуживания. Кассир, делающий 200-300 чеков в день, имеет больше сноровки в этом. Я всегда за то, чтобы ритейл отдавал предпочтение, пусть не всегда новым, но продуманным решениям.

Михаил: Ритейл так устроен, что без новинок не обойтись. И многие довольно громко о них заявляют. Насколько оправдан такой тренд?

Андрей: По моим наблюдениям в неделю в российском ритейле запускается порядка 20-30 пилотов в разных сетях. Но никакой информации об их успешности нет. Ушел пилот в тираж или нет — не ясно. Крик о намерении есть, а об успехе тишина. Мне такая ситуация дает понять, что большая часть пилотных проектов полностью не успешна.

Михаил: Я часто сталкиваюсь с тем, что ритейлеры экономят на освещении, но при этом покупают видеостены за огромные деньги, которые занимая огромные площади, отражают какую-то ерунду без особого маркетинга. Такие панели призваны делать продажи, но выступают почему-то открытками с праздничными сообщениями. Инвестиции не окупаются.

Андрей: Всё дело в отсутствии маркетингового управления. В свое время в Вильнюсе мне довелось наблюдать проект «Реми», где на кассе стоял полноценный планшет А4 с крупным шрифтом. Он помогает покупателям с низким зрением видеть, что отражает дисплей кассы. Суть инсталляции в том, что пока пробивается чек, покупатель четко видит информацию о товаре. В остальное время там выходит реклама. Человеку от нее никуда не деться. 15-20 секунд он находится под воздействием рекламных сообщений. Такой подход ведет к окупаемости проекта и дает маркетинговую прибыль от продвижения брендов поставщиков и товаров. Но часто бывает так, что технология есть, а управление буксует.

Михаил: Когда я занимался светодиодными панелями, то операторы размещали их везде: на вокзалах, в торговых центрах, в лифтах... Операторов было много, но в какой-то момент они исчезли. Почему digital signage вновь вернулся?

Андрей: Здесь нужно понимать эргономику зрения. А она говорит о том, что часть информации покупатель готов воспринимать статично, а часть в динамике. Вопрос в том, где эту информацию размещать и как подавать.

Статичные сообщения оптимальны для дальних расстояний. Они действуют сильнее и дольше. Умные ритейлеры во всем мире это знают и потому до сих пор используются плакаты. Фасадные решения, стены торгового зала, - везде, где предполагается дальность, плакаты будут эффективны. А экраны нет.

Динамичная информация, наоборот, воспринимается покупателем на близком расстоянии. Если экран повесить далеко от потока трафика, покупатель ее пропустит. Он просто будет понимать, что там находится объект с мелькающей картинкой. Какой? Не важно. Хотя маркетинг в сети почему-то считает иначе. И это ошибка.

Размещать экраны нужно в маленьких зонах и подавать информацию правильно. Важна логика видеоряда и скорость, чтобы покупатель усвоил данные, и технология сработала.

Михаил: Как понять, какие технологии работают, а какие нет? Какие мероприятия нужно делать, чтобы технологии приживались и давали экономический эффект?

Андрей: Все современные технологии в ритейле предназначены для покупателя. И единственный способ измерения эффекта – это получение обратной реакции абсолютной (в числах) и относительной: измерение эффективности продаж, частоты появления рекламируемого товара в чеке, увеличения среднего чека и количества самих чеков на пике покупательской активности. И важно быть готовым к увеличению.

Михаил: Я иногда общаюсь с собственниками, которые не инвестируют деньги в освещение и в принципе с опаской относятся к новым маркетинговым идеям. Они до сих пор не верят, что профессиональный свет способен увеличить продажи, повысить доверие к бренду и опираются на низкую цену. При таком подходе, на чем тогда зарабатывать?

А. Я вижу твои проекты в социальных сетях, и я четко могу сказать, что свет дает красоту магазину и в принципе всему в мире. Любая вещь, если она плохо освещена, будет выглядеть хуже, чем есть на самом деле. Я всегда поддерживаю правильный функциональный свет в магазинах. И он должен быть: а) теплым; б) умным по яркости; в) интегрированным в профессиональное оборудование.

Мне не ясна логика ритейлеров, не желающих представить свой товар должным образом.

Михаил: С освещением у нас проблем быть, по сути, не должно, хотя бы потому, что стоимость электричества в стране одна из самых низких в мире. И, тем не менее, мне часто задают вопрос: «Сколько мы будем экономить на освещении?». Был забавный случай. Реализовывали кейс по освещению склада, на котором работало 50 человек. И когда его осветили должным образом, оказалось, что 20 человек просто можно уволить. В светлом помещении справятся и 30. Свет окупился на следующей неделе.

Андрей: Это хороший бонус в карман собственника.

Михаил: Этот пример показывает, что большинство людей в ритейле не видят прямой целевой эффективности освещения.

Андрей: Я бы желал тем, кто занимается технологиями в ритейле поучиться у проектного менеджмента. Дело в том, что в проектном менеджменте есть этап прогнозирования эффекта от внедрения в числах и показателях. И пусть прогнозы сначала будут ошибочны на 50% процентов, далее этот процент пойдет на уменьшение, поскольку появится проектный опыт внедрения. Такой подход всегда принесет эффект для торговой сети.

Михаил: Cейчас во многие региональные сети пришли команды менеджеров среднего звена от федеральных игроков. И собственники, нанимая этих ребят, надеются, что те совершат чудо. Насколько ты считаешь успешным такой опыт? Смогут ли они провести революцию в регионах?

Андрей: Во-первых, нужно понимать, что без инноваций ритейл погибнет. И сейчас это происходит быстро за 2-3 года. Нет развития – жди сделку по слиянию и поглощению. Например, «Магнит» не ищет новые помещения. Компания скупает готовые бизнес-решения. И это 90% из тысячи магазинов компании в год. Во-вторых, есть два вида менеджмента. Первый создает торговую сеть или технологию, и таких специалистов единицы, а второй вид управляет созданным. Нужно выяснить успешность интерим-менеджмента кандидата. Важно, чтобы человек не просто был на должности, а имел конкретные успехи. От этого зависит его способность произвести революцию. Придет ясность понимания того, что торговая сеть может от него получить.

Михаил: В ближайшее время у меня запланировано много командировок в регионы. Тех, кто верит в профессиональный свет за пределами столицы, становится больше и хочется, чтобы другие технологические решения были востребованы. Значит, регионы не сдаются без боя.

Андрей: В этот момент я пожелаю большим ритейлерам обучать менеджмент прогнозировать и контролировать результат внедрения, тестировать обратную связь и не бросать проект на стадии тестового внедрения.

А маленьким ритейлерам желаю, чтобы технологи в ближайшие 5 лет стали доступнее и подавались для вас в готовых решениях. Со своей стороны я направил фокус своей работы как раз на это.

Михаил: А я в завершение нашего разговора пожелаю региональным ритейлерам понимания и активного движения вперед.